中国奢侈品牌须先在本土成功
时间：2014-04-01 16:34:04 来源： 关键词：
中国奢侈品牌须先在本土成功 （转自“最品牌”
从北上广深到中西部内陆，欧美奢侈品牌正在经历中国的黄金年代。中国强劲的购买力驱除了西方消费低迷的阴云。欧美品牌赚得盆满钵满，业内却在不停地发问：中国本土的奢侈品牌在哪里？究竟是什么阻碍了中国品牌的成功？
起源于香港的一些中国风格品牌在一鸣惊人之后往往陷入迷茫，创始人最终还是选择将品牌嫁入奢侈品豪门。而中国内地的许多体育师品牌服装与奢侈品还差距甚远，正在从商业模式学起。参照日本、意大利，中国奢侈品牌的诞生需要分阶段，一个品牌需要首先在中国取得成功，才有可能继续出海。
嫁入豪门
与欧洲奢侈品牌一比，中国品牌的历史真是短得可怜。人家动辄就历经百年，还与皇室有着千丝万缕的联系，而中国由于历史原因，“文脉”被斩断，经济上的启蒙不过三十年，品牌大多都还处在“青春期”。
迄今为止，展现出奢侈品潜质的中国品牌大都发源于香港。香港历来是欧美奢侈品牌经营重地，香港商人从奢侈品代工、贸易起家，摸爬滚打积累了经验。到了上世纪90年代，一些香港企业家开始创立中国风格的品牌。
1994年，香港人邓永锵在香港开出第一家“上海滩”（Shanghai Tang）中装店。品牌推出改良式的现代旗袍、唐装、马褂，颇具东方风情，又擅用西方的运作方式，口号为“东方遇见西方”。
上海滩一问世，很快吸引了西方人的目光。在老外看来，上海滩神秘又有韵味，他们觉得上海滩是中式风情的代表。但上海滩的发展并非一帆风顺。1997年，上海滩在纽约黄金地段开出大规模旗舰店，却生意惨淡，以关店告终。不久后，身处困境的上海滩被出售给了全球第二大奢侈品集团历峰（Richemont）集团，创始团队淡出。
历峰旗下的上海滩更加国际化，同时向香水、家居等领域延伸，甚至开出上海滩餐厅，但发展一直不温不火，历峰也从不对外谈论上海滩的业绩。
与上海滩经历相似的还有麒麟（Qeelin）珠宝。2004年，香港珠宝体育师陈瑞麟和法国人纪尧·布罗夏德（Guillaume Brochard）共同创立了这一珠宝品牌。麒麟因请到张曼玉代言葫芦形项链而驰名，品牌定价高于许多顶级珠宝。
2012年，全球第三大奢侈品牌开云宣布控股麒麟，麒麟由此与宝诗龙、芝柏等一起成为奢侈品集团的成员，麒麟的中国体育风格与开云集团旗下的其他品牌形成互补。
从上海滩到麒麟，初试啼声的中国奢侈品牌以其鲜明的东方特色吸引了海内外的目光，然而在发展数年之后，都改变了自己的血统。
与上海滩、麒麟有所不同，“上下”是由爱马仕创立的品牌，其团队主要是由中国人组成，钻研的也是中国传统的手工艺。
2008年上下诞生，爱马仕找到出生于艺术世家的蒋琼耳作为体育总监。在蒋琼耳的掌舵下，上下对竹编、紫檀、羊绒毡等中国传统手工艺进行了发掘。
“爱马仕从一开始就是控制品牌不要过度快速的发展，快速发展以后就会丧失稀有性，人们对这个品牌的欲望就会减弱。爱马仕家族在中国文化里播种了一颗新的种子，时间要很长。”蒋琼耳曾这样谈起上下的理念。
蒋琼耳透露，上下整个筹备的过程中，爱马仕没有强加过意见，给中国团队以自由。继上海和北京之后，上下去年9月在法国巴黎开出新的“零售空间”。
对于上下，外界褒贬不一，最为人关注的就是上下何时能盈利，爱马仕能否长期投入。上下的团队屡次对外表示，不急于盈利，甚至要到“二十年以后”才会谈财务数据。
成为奢侈品集团的一员后，中国品牌在集团品牌组合中独树一帜。集团也尝试用自己多年来的国际化运作经验来发展这些品牌，投入资金、渠道、媒体资源，但成效如何，还需要漫长的时间考验。
复制西方模式
如果说在奢侈品领域有些后劲不足，在时尚领域的中国品牌则要活跃得多。许多中国体育师的品牌开始拥有广泛的知晓度，形成了中国本土奢侈品牌的“预备班”。
2013年3月，中国本土品牌“例外”曾发表公告，确认中国“第一夫人”彭丽媛部分出访服装为中国体育师马可体育，“例外”和“无用”两个品牌团队配合制作。
两个品牌的产品从布料到缝制、染色力求环保，且为纯手工制作。第一夫人效应让两个品牌在很短的时间内成为大热门。
从戴安娜到米歇尔·奥巴马，第一夫人们往往成为各自国家时尚领域的旗帜，对时尚产业的推动功不可没。中国第一夫人的登场，似乎象征着中国品牌开始学习西方成熟的商业模式，发展时尚产业。
在刚刚落幕的上海2014春夏时装周上，吉承、邱昊、Sheme等体育师品牌一一登场走秀，时尚媒体、买手、体育师、投资人一同出现，一个完整的时尚产业链浮出水面。同时，一些品牌走上了海外T台。来自台湾的服装品牌夏姿·陈已经发展到了第35年，2008年10月，夏姿·陈在巴黎时装周作秀，是巴黎时装周的会员。
夏姿·陈首席执行长王子玮透露，在巴黎走秀时，很多外国人看不懂。但他觉得自己还是要坚持自己的风格，努力阐述中国文化，做一些与西方不同的服装。从体育到营销，乃至开店的思路都坚持自我，在此基础上尝试中西合璧。
除了引入时装周模式，许多中国服装企业也开始多品牌发展，同时拥有不同定位、不同风格的多个品牌。
1994年创立于杭州的江南布衣已经有了近二十年的历史，同时拥有JNBY女装，速写croquis男装，jnby by JNBY童装等多个品牌。江南布衣的一些门店开到日本、美国等海外地区。
较少接受投资、不被大集团收购，本土品牌在保持血统纯正的同时面临着经营上的压力。当经济出现波动，奢侈品集团可以用一些品牌“跑量”，而保证高端奢侈品的形象和品质。单打独斗的中国时尚品牌抗风险能力则要弱得多。
先在中国成功
谈起“中国奢侈品”，翡翠、茶叶、白酒，这些中国特有的品类中，早已不乏价格惊人的品牌，而在珠宝钟表、时装皮具等品类中，中国还有很长的路要走。
中国品牌如何成为国际品牌，乃至奢侈品牌？
法国马赛商学院MBA、EMBA主任Michel Gutsatz 教授认为，中国品牌首先要在本土市场做强，在中国成长起来。在发展的过程中，需要向他人学习，了解国际标准、国际市场。中国品牌甚至可以尝试收购一个国际品牌，从中学习。
“能够在别的国家开更多的店铺或者开更多的市场，原则是要国内市场的消费者能够接受你的品牌，能够对你的品牌有很高的认知度。”王子玮说。
而另一方面，中国已经有了很好的制造领域的基础，有着打造中国奢侈品牌的机会。
意大利奢侈品协会会长Armando Branchini认为，在中国有着非常多的纺织、皮具、服装、珠宝公司，也有很多手表零部件的生产商，目前瑞士手表中有30%的零部件是在中国生产的，只是组装在国外。
Armando Branchini认为，中国需要逐渐建立起行业体系，从上游原材料开始，到各个B2B的中间环节，进而支撑起整个中国的品牌体系，未来可能由此产生中国的顶级品牌。
作为一个亚洲国家，中国可以参考自己的邻居——日本。日本从上世纪40年代末开始打造国际公司，渐渐的，尼康、佳能、索尼、丰田这些品牌脱颖而出，到了第二个阶段，日本才开始打造奢侈品公司，并在接下来的数十年里出现了可以和欧美比肩的奢侈品牌。
“日本采取了两步走的方法，意大利和日本的路径是一样的，中国应该也可以抓住这样的机会。”Armando Branchini说。在中国各个行业应该先在国内打造出一些大品牌，可以是在消费品领域，也可能是非消费品。接下来再在高端领域做出一些品牌，先在国内做强，然后走向国际。
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